白酒企业缘何不再争“标王”?

   低调应对央视广告招标会

  

  白酒淡化“标王”情结

  

  据了解,2014年的央视广告招标分为签约认购和现场招标两种形式,大部分白酒企业在签约认购部分即已完成签约。所以,招标会之前就有不少川酒企业相关负责人明确向记者表示“不会参加此次招标会”。

  

  招标会折射战略调整

  

  事情的结果如之前所料,不但是川酒企业,全国白酒企业均沉默应对此次招标会。在白酒行业媒体投放专家邓厚兴看来,白酒行业进入调整期后,企业对央视广告投放呈现出理性态势。他认为,在白酒“黄金10年”发展期中,不断打造品牌是全国名酒企业、区域名酒企业共同的目标。而央视作为中国最权威、受众最多的电视媒体,受到了利润高、不差钱的白酒企业追捧。但是,如今不景气的市场环境迫使企业必须捂紧钱包。

  

  虽然白酒企业今年普遍看淡央视,但是,全国性名酒企业的投放依然在继续,只是没有在招标会现场出现。究其原因,除了金额和往年相比降幅较大外,也与其战略调整有直接关系。有专家指出,此次白酒企业看淡招标会,其重要原因是“回归”已成行业趋势。在行业集体呼唤“品质回归、价值回归、消费者回归、利润回归”的时候,其品牌推广战略必然改变。
从2014年央视招标整体情况来看,白酒行业在品牌推广上呈现以下特点:
其一,金额数、企业数呈现双下滑。此次央视招标,除了白酒企业所投放的广告额大量减少外,投放广告的企业也从去年的几十家下降为十几家,区域名酒的身影很难找到。邓厚兴认为,全国性名酒企业投放金额减少,最直接的理由为高端产品受挫,利润下滑严重,白酒企业“差钱”,理性的企业都会减少投放力度。而对于区域名酒来说,往年投放央视,是为全国性扩张做准备,但是,现在的情况是,全国性名酒在全国区域市场发力腰部产品,直接冲击其区域名酒市场,区域名酒的日子也越来越不好过,别提全国化,连守住本地化也是个难题,所以,这部分企业均放弃了对央视的广告投放,而将费用花在了地方媒体的投放上。

  

  
理性看待央视平台,对消费者“深耕细作”已成为2014年白酒企业的共识。

  

  来源:中国白酒网

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