黄尾袋鼠两年成美国进口酒排名第一靠什么?

   过去十年,蓝海策略一直鼓舞着商业领袖去开发那些没多少竞争的市场,即我们所谓的蓝海市场。但除了理论之外,这种策略还提供了一套方法和工具,可帮助管理者系统地追求价值创新,让有抱负的组织和个人进军蓝海市场。葡萄洒行业就是一个很好的例子。

  

  

   长期以来,这一行业一直将葡萄洒自豪地形容为拥有历史与传统的精酿饮品。但这也让很大一部分消费者对这一产品敬而远之。而另一方面,啤酒和现成的鸡尾酒则大行其道,备受消费者的欢迎。

  

   澳大利亚的酿酒厂Casella Wines则用一种新的策略转变了市场,并解决了这些问题,不过它并没有与传统的厂商竞争。

  

   Casella向啤酒和鸡尾酒学习,创建了Yellow Tail,它是一个与前两者差不多的非传统葡萄酒品牌。YellowTail根植于澳大利亚文化的特点:大胆,休闲,有趣和大胆。Yellow Tail想在表现价值上有所跨越,吸引更广泛的酒精饮品群体。

  

   Yellow Tail的成功并非运气。在发现美国人也对葡萄酒避而远之后,Casella应用了所谓的四种行动框架,创立了新的价值曲线:

  

   1.排除:哪些葡萄酒行业认为是理所当然的事应该被排除在外?

  

   2.降低:哪些特点应该被降低到行业标准之下?

  

   3.提升:哪些特点应该被提升到行业标准之上?

  

   4.创造:应该创建哪些行业从未有过的特点?

  

   通过四种行动框架,Casella在美国葡萄酒行业创建了三种新的特点:好喝,易选,以及有趣且冒险。它还排除了传统特别中的复杂性和年代性。Yellow Tail拥有新的葡萄酒特别组合:它简单,却有丰富的酒体结构,这让它吸引了大量的酒精饮品用户。

  

   通过减少葡萄酒特点的范围,Yellow Tail简化了酒的选择过程。在传统的选择过程中,消费者总是感到不知所措,因为那些酒瓶都看起来差不多,标签上满是葡萄酒术语,而选择的范围又那么多,连销售人员在推荐时都充满困难。

  

   与之相反,Yellow Tail在最开始只有两种酒:Chardonnay和Shiraz。它还省略了瓶身上的技术术语,代之以简单且吸引人的新标签。只有红葡萄酒和白葡萄酒这两种选择,也简化了Casella的商业模式,减少了库存投资。

  

   不可否认,大的酒厂在数十年的营销投资中已经积累了很强的品牌影响力,但Yellow Tail在最初的几年并没有进行促销活动,也没做媒体广告,避免了与强劲对手的竞争。它并没有从对手那抢消费者,而是面向非酒精饮品消费者开阔市场。

  

   通过这种方式,Casella提供了全新的体验,同时还能保持低成本的结构,让现有的竞争规则变的无效。

  

   在发展了两年后,Yellow Tail在澳大利亚和美国两地的葡萄酒行业都成了发展最快的品牌,在美国进口酒中排名第一。发展了十年后的今年,YellowTail已经畅销50多个国家,每天的消费量是250万瓶,是全球前五的葡萄酒品牌。

  

   优秀策略的三个特点

  

   像Yellow Tail这样有效的蓝海策略,一般有三种特点,即专注,差异和吸引人的品牌口号。

  

   1.专注:每个优秀的策略都应该有所专注,而公司的策略规划或价值曲线应该能展现这一点。

  

   2.差异:如果公司的策略是追赶竞争对手,那它就会失去独特性。相反,蓝海策略往往会另辟蹊径,将公司与行业的其它对手区分开来。

  

   3.吸引人的品牌口号:好的策略都会有清晰且吸引人的口号,而且它不仅能清楚地传达理念,还要有真诚的态度,否则会失去消费者的兴趣和信任。

  

   如果没有这些特点,公司策略会含糊不清,没有区分度。它们也能测试出公司所进入的是否是一片蓝海。

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