进口啤酒突飞猛进,小品类崭露头角

  今年的春季全国糖酒会上,进口啤酒以新的面貌亮相,国内著名酒类运营平台也在推波助澜,力图大力引进推广。进口啤酒高速的增长也说明了其在国内市场的受欢迎程度,另一方面,以精酿啤酒为代表的小品类啤酒也开始崭露头角,显示了其对市场的影响力。

  

  在国内啤酒市场容量饱和、趋于下滑的今天,啤酒行业下一个爆发点在哪儿?哪些产品有望改变行业格局?在业界人士看来,进口啤酒、小品类啤酒有望成为行业高速增长的新生代力量。

  

  进口啤酒快速增长

  

  本届春季糖酒会上,知名的进口酒运营平台商中粮名庄荟携手德国两大啤酒集团首度亮相糖酒会。这个在近年内快速崛起的进口酒平台商,以中粮的资本和渠道为背景,专注于进口酒业务,在国内市场做得风生水起。

  

  在中粮名庄荟强大的号召力下,德国啤酒奢侈品牌王世皇冠、德国第一大啤酒集团兰德伯格集团DAB大奔等众多德国啤酒厂商也强势参展。

  

  实际上,在此之前,中粮名庄荟与这些国际大牌啤酒已经有过合作——2015年,中粮名庄荟推出的重量级啤酒品牌DAB大奔,就来自于德国兰德伯格集团,这是德国第一大啤酒集团。

  

  业界盛传,中粮名庄荟试图将其与德国足球捆绑推广,中粮进口酒事业部总经理李士祎就此表示:进口啤酒业务将会是中粮名庄荟的重要战略支撑点。中粮名庄荟希望通过专业化大平台的运作,引领中国进口啤酒行业健康、有序、持续发展。

  

  在类似于中粮名庄荟这样的大平台商积极引进的背后,则是中国国内进口啤酒市场的快速增长。

  

  根据统计,2012年至2014年,进口啤酒累计增长426.81%。2008年,我国进口啤酒2.81万千升,总金额3712万美元,到2015年,我国进口啤酒达53.83万千升,总金额5.75亿美元。进口啤酒在2012~2015年连续四年大幅增长,四年的累计增幅是737.2%。

  

  2016年1月,中国进口啤酒3.0643万千升,同比增长18.3%。

  

  业内人士分析,年轻一代消费群体的崛起,消费者消费口味的多元化,都推动着进口啤酒快速增长。与此同时,进口啤酒的高利润、品牌化也将成为未来的发展趋势。

  

  有观点认为,除了跨国企业直接进入国内设厂之外,消费者对于进口啤酒的品牌不甚了解。这就成为类似于中粮名庄荟等进口酒平台商大力引进啤酒的动力,在这些商家的推动下,进口啤酒的品牌化趋势快速形成,消费者认知力提升。

  

  业界分析,进口啤酒的消费群体已经从政务团购转变为中产社群,在渡过了初期的品类竞争之后,即将转型进入到品牌竞争阶段。

  

  此外,超高的利润空间也为进口啤酒的大规模涌入提供了动力。据调查,国内进口啤酒消费主要来源于即饮消费,如餐馆、酒吧等。在中国,超过60%的啤酒消费额是在即饮渠道完成的,而美国只略高于50%。业界认为,消费者在即饮渠道对消费价格的敏感程度要低于非即饮渠道,这也为中国啤酒消费的产品结构升级带来了更多的空间。

  

  中国啤酒增长乏力

  

  2014年发生的首次增速回落,似乎预示着中国啤酒的消费空间已经到达顶点,而国内几大啤酒品牌呈现出相对固化的排名和格局。

  

  数据显示,2014年,啤酒行业产量为4921.9万千升,同比下降0.96%,其中上半年累计增长5.66%,下半年出现连续6个月的负增长。

  

  2014年,中国啤酒行业销量494亿升,占全球销量的26%左右。从2010年~2014年这5年的趋势来看,除了燕京啤酒的份额是下降的,青岛啤酒、华润雪花等国内几大啤酒巨头的份额都一直上升。

  

  2015年以来,市场状况并未好转,一季度啤酒行业增速下降2.18%,第三季度,受天气、经济形势和消费环境的影响,中国啤酒消费继续下滑。2015年1~9月,中国啤酒累计产量3886.11万千升,同比下降5.95%,这是继2014年中国啤酒行业总体产量20年来首度出现负增长之后,中国啤酒行业再度遭遇不利。

  

  在整体数据出现下滑的同时,国内多家啤酒巨头的经营状况也不容乐观,燕京啤酒、雪花啤酒等多家啤酒厂商的营收利润也出现下滑。

  

  品牌企业出现下滑,原料供应企业也出现波动——中国最大的啤酒原料供应商之一啤酒花正式退出啤酒市场。业界分析认为,啤酒市场消费量的下滑,带来了生产企业对于原料需求的下降,这是啤酒花退市的重要原因。

  

  是什么原因导致了消费量的下滑?业界分析,近几年来,酒业整体处于波动期,为了突破困境,各种品类的跨界产品层出不穷,譬如预调鸡尾酒等等。这些新品类连同进口葡萄酒、进口啤酒分流了原有的啤酒消费者。

  

  此外,营销专家方刚认为,近几年来,我国经济处于调整期,加之高温天气减少,也在客观上导致啤酒消费量下滑。

  

  还有一个重要的原因就是供应量达到顶点,因为就人均年啤酒消费量而言,我国(34.2升)已经略高于世界平均水平约(33升)。因此方钢认为,无论从吨位还是金额算,啤酒都是快消品行业最大的品类,这么大的产能基数很难再现过去的增长速度。这种下滑趋势短时间内不会得到改善,中国啤酒行业未来几年的下滑仍有累计8%以上的空间。

  

  业界已经达成共识,那就是中国啤酒市场的量已经饱和,几个大的品牌占据了绝大多数消费市场。下一步,啤酒行业的增长方向将从提升供应量改为提升单位容积之上的利润率来实现。也就是说,啤酒市场的格局已经固定多年,品类分布也已经稳固,但是为了行业的发展,下一步各个企业将会努力提升盈利水平。业界认为,啤酒企业将在从对市场份额的过度追求向对产品结构、品牌塑造和管理水平的调整和提升转变。

  

  品类撬动格局?

  

  在业界人士看来,尽管啤酒容量已经达到饱和状态,但是啤酒行业未来的发展方向将转变为引进或者创新更多高利润品类。而这些新品类与进口啤酒一道,成为改变啤酒行业固有格局的关键力量,也成为引领啤酒行业发展的关键力量。

  

  进口啤酒从2012年到如今几乎翻几番的增长就能说明问题。有营销专家认为,进口啤酒势头凶猛,能够给消费者提供更多的选择与口味,在尝鲜心理的作用下,在大规模引进带来的成本降低的推动下,中产阶层未来会成为进口啤酒的主要消费人群;另一方面,进口啤酒的高增长势必会分摊国产啤酒的市场空间,导致格局的改变。

  

  2016年1月,号称国内最大的精酿啤酒商之一的熊猫精酿宣布获得2000万元的投资。天图资本、智明星通、锤子科技的投资人Six以及上海铸山基金成为投资方。

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